十年前，抹茶是您在《光滑旅行》杂志或东京高档咖啡馆的菜单上发现的东西。但是今天，印度的城市千禧一代正在冷淡地饮，将其融合成冰沙，甚至将其烘烤成甜点。抹茶似乎正在成为该国最新的健康痴迷之一，品牌正在利用这一绿色淘金热。 “由于其起源于日本和中国，抹茶茶在印度的吸引力很大，其市场规模预计将以8.6％的稳健复合年增长率增长，从2024年的约1.04亿美元，到2030年令人印象深刻的1.67亿美元，” Anand Ramanathan，Anand Ramanathan，合伙人和消费者行业领导者。近9％的复合年增长率是由以糖饮料进行交易的消费者推动的，以功能性，以健康为中心的选择。 Ramanathan补充说，这种转变在大都会和1级城市中尤其可见，在大都市和1级城市中，有抱负的生活方式符合全球趋势。
早期采用者是一个熟悉的场景：城市千禧一代和Z世代的消费者，以寻求清洁能源的增强和Instagramable经验。 “抹茶仍然是一种利基产品，具有获得的味道，主要吸引了那些已经欣赏其独特风味的人，” Fisese Boba创始人Adnan Sarkar说。他的品牌一直忠实于正宗的抹茶，但计划介绍本地化口味以吸引更广泛的受众。采用抹茶的消费者通常是健身爱好者，瑜伽从业者和寻求自然，有机和功能性饮料的个人，作为干净和健康的生活方式的一部分。专家认为，印度消费者更倾向于抹茶拿铁和补品。传统的饮酒和欣赏抹茶的方式可能需要一些时间，但是它正在增长。
在Rush，数字讲述了他们自己的故事。妇女占抹茶客户群的近70％，大多数购买者在22至35岁之间。拉什（Rush）联合创始人Nityam Chhabra评论说：“我们的客户是欣赏美学和健康益处的趋势跟随者。”
对于某些人来说，抹茶不再是旁注。这是他们业务的核心。据行业专家称，抹茶的前五名消费者是日本，美国，中国，德国和英国。印度迅速追赶，但仍然对价格敏感。戈蒂（Gottea）看到抹茶对饮料销售的贡献从早期的6-7％增长到现在约20％。 “除了健身爱好者之外，我们也看到了寻求潮流和传统茶饮者的浓厚兴趣，”创始人Yusung EO Gottea说。该品牌的阵容已经扩展到包括抹茶冰沙，甜点和即将饮用的格式。
Rush也很快创新了。自重新启动以来，他们声称在短短一个月内就售出了1000多个杯子，签名产品如蜜饯抹茶和椰子抹茶花车在夏季人群中获胜。
质量仍然是抹茶业务的核心。来自日本Shizuoka的Gottea消息来源，而Rush则依靠京都著名的茶馆，而NASI和MEE来源于马来西亚的美食级抹茶。 “Authentic Matcha must be bright neon green, smooth to the touch, and packed airtight. Anything less, and the experience turns bitter. Furthermore, it takes 6kg of fresh tea leaves to make 1kg of Matcha. Although high-quality Matcha is expensive to source, the Indo-Japanese trade agreement with zero duty on Japanese origin import makes it easier to sell authentic Matcha,” Rupali Ambegaonkar, Business Head, Tea Culture of the World, 著名的。
行业领导者说，未来在于基于抹高的FMCG产品。 EO补充说：“ RTD抹茶饮料和注入抹灰的蛋白质棒是下一个大型边界。” Rush还在直接面向消费者的产品系列工作，并计划在今年晚些时候进行实验。 Ambegaonkar设想抹茶进入冰淇淋，沙拉调味料和能量零食。她补充说：“抹茶kitkats在全球范围内已经很受欢迎 – 这里的潜力是巨大的。”
事实证明，社交平台是抹茶最好的营销合作伙伴。 EO说：“它的鲜艳色彩和精致的准备使其自然吸引了内容。”拉什（Rush）与瑜伽社区和跑步俱乐部合作，将抹茶定位为健康生活方式的一部分。
虽然印度的饮料文化以柴和咖啡为主，但抹茶不一定是竞争。这是补充。 Chhabra说：“我们将Matcha定位为具有健康益处的理想产品。”定价仍然是一种绳索：太低的风险稀释了其高级吸引力，而太高的风险可能会疏远潜在的消费者。
抹茶最大的障碍之一就是它的苦味。 Nasi和Mee的Dilip Krishnan正面解决了这一问题，介绍了Matcha Panna Cotta和Matcha French Toast。他说：“在短短六个星期内，五个桌子中有三个订购了我们的抹茶之一。”
这几乎是诗意的 – 一种毫无疑问地绿色的饮料，曾经被视为“草”或“苦”，现在坐在咖啡馆菜单和社交媒体饲料的中心。在一个布朗柴和泡沫咖啡统治至高无上的国家，这种充满活力的翡翠粉已进入印度年轻而好奇的手中（和心）。正如Gottea的创始人Yusung EO所说：“它充满活力的绿色和独特的制备过程使其在Instagram和YouTube等平台上高度参与。”看着那种生动的抹茶漩涡融入牛奶中，上面撒上泡沫，搭配高大的眼镜 – 它是杯子里的剧院。
