这是一个严重的困境，面临着品牌的放纵产品：消费者即使在寻求满足时也想要更健康的配方。即将饮料（RTD）咖啡饮料类别的快速上升可以部分归因于这种转变 – 同时避免可乐“罪”，它还提供了比咖啡店（如星巴克，蓝色Tokai和Costa Coffee）的咖啡店的价格低的价格。
雀巢最近在该细分市场中弯曲的手臂 – 它在上个月扩展了Nescafé上个月的Nescafé（RTD）投资组合，并在“Café-Style”变体中使用新的焦糖和巧克力口味，例如Mocha，Laitte和Cappuccino等变种，可以在10％的零售商店中销售10％的市场，并在10％的市场上销售。同比。请注意，这不是Nescafe在现成的咖啡上的第一张照片，它的冰拿铁咖啡和卡布奇诺斯自2016年以来就可以在罐子和一次性的TETRA包装中提供。仅此时间，它才具有侵略性的展示和包装。
投资组合扩展的时机不可能更合适。在过去的二十年中，咖啡馆文化一直以城市化，更高的可支配收入和全球风险为导致的印度扎根。 RTD咖啡曾经是一种新颖的咖啡，现在正成为一项严肃的生意。 Bright Angles Consulting执行合伙人Nisha Sampath指出，大部分基础工作都是由Amul等早期推动者奠定的，Amul的搬家公司于2006年在KoolCafé上架。针对年轻人，并为大众定价，该产品帮助消费者熟悉了Cold Coffer Coffee作为包装饮料。像不列颠尼亚这样的乳制品品牌也效仿，将其视为其更广泛的基于牛奶的投资组合的另一种风味。但是，真正的拐点是诸如Bru和Nescafé之类的专家参与者的进入，这些专家沿着格式和强度分割了市场。
Fat Tiger联合创始人兼董事Sahil Arya指出：“印度RTD市场的增长可以与工作文化，城市发展和人均收入的增加有关。” “ Z世代和千禧一代不仅将咖啡作为一种饮料，而且是一种生活方式产品，这是社交媒体，咖啡馆美学和全球风光所塑造的趋势。”
在全球范围内，雀巢的RTD咖啡投资组合宽。雀巢印度发言人说：“对于大量消费者，尤其是Z世代和千禧一代，咖啡馆是他们首次接触冷咖啡。” “虽然在夏季的几个月中急剧消费偏差，但现在寒冷的咖啡在一年中都具有相关性。” RTD格式的便利性，加上对品味定制和功能成分的需求不断增长（例如低糖或添加蛋白），这有助于该类别取得明显的身份。
不可避免地，竞争正在加热。全球和本土品牌都一样 – 星巴克带有瓶装的冰川咖啡，诸如愤怒咖啡和昏昏欲睡的猫头鹰等新时代的玩家 – 都在争夺货架空间和消费者的思想。以价值为重点的玩家正在竞争价格和覆盖范围，而蓝色Tokai（例如Blue Tokai）的手工艺名称则迎合了具有美食变体的优质观众。中期空间是最激烈的比赛所在的地方 – 平衡放纵与负担能力。
团结起来的是共同的追求 – 从含糖的苏打水到冷藏咖啡因的城市流动印第安人断奶。 “年轻的消费者寻求将健康，品味和视觉吸引力融合在一起的产品，” Juice Guys联合创始人兼导演Sahaj Chopra说。 “包装设计，清洁标签成分和生态友好性现在会影响购买决策。”较小的SKU和更深层次的学生群体和2级市场可能是下一个领域。
尽管具有潜力，但印度的人均咖啡消费却落后于全球平均值 – 每年仅70克与北美5公斤相比。印度对茶的强烈文化亲和力加上区域口味的变化，使通往国家规模的道路变得复杂。定价是另一个障碍：RTD咖啡通常比碳酸饮料或果汁更高，并且以牛奶为基础，需要坚固的冷链以避免变质。
实际上，似乎没有玩家破解了定价代码。 nescafé的咖啡馆式咖啡可以从 46, Blue Tokai’s Classic Cold Coffee retails for150和星巴克冰原冷咖啡（摩卡咖啡味）的价格高达319。 “如果品牌专注于积极的价格，该类别有可能变得像能量饮料一样大，” Alchemist Brand Consulting创始人兼执行合伙人Samit Sinha说。 “但是它需要深厚而广泛的分发，零售业的冷藏储存，必须得到高贝贝尔广告的支持。”
目前，球员是看好的。随着整体饮料类别的发展，他们希望看到该类别在十年前复制能量饮料的弧线 – 从利基的放纵到健康有头脑中的正弦。
