品牌在追赶下一个大趋势的潮流方面有着悠久的历史。
饮料巨头可口可乐似乎也陷入了同样的陷阱，其最近发布的针对即将到来的假日季节的广告活动似乎也陷入了同样的陷阱。这次的圣诞广告是对 1995 年标志性广告电影“假期即将到来”的重现。该广告以常见的节日人物为特色，从圣诞老人到标志性的可口可乐卡车，在驶向消费者之前，卡车会驶过北极熊和企鹅等一群生物。
自该广告一周前发布以来，社交媒体的批评一直无情，其中包括“百事可乐从未花钱购买的最好的广告”等野蛮评论。可口可乐被迫为其技术使用辩护，全球副总裁兼生成人工智能负责人 Pratik Thakar 坚称，人工智能不会退缩。 “精灵已经从瓶子里出来了，”他在亚特兰大的一次聚会上说道。 “你要么主导它，要么就一直为此哭泣。”
那么，到底是什么引起了如此的愤怒呢？
批评的焦点在于技术的使用，批评者称人工智能并没有被视为流程的一部分，而是洒在上面的一层。
那些关注可口可乐广告的人表示，该活动应该反映出消费者与节日相关的温暖和人际关系。多年来，可口可乐已经确立了其广告潮流引领者的地位。 Social Panga 创意策略与增长执行副总裁 Soumabha Nandi 表示，这一次，该品牌已成为潮流追逐者，其广告给人一种算法式的感觉，而不是与品牌叙事相一致。
ReBid 创始人兼首席执行官拉吉夫·丁格拉 (Rajiv Dingra) 表示，该品牌的人工智能电影错过了情感标记，因为它将人工智能视为讲故事的人，而不是赋予人类讲故事能力的工具。 “人工智能可以扩展创造力，但它无法取代情感。这部电影看起来很精美，但感觉空洞，因为它背后没有鲜活的情感。可口可乐本可以使用人工智能来增强创作过程——也许可以重新构想假期记忆，或者重新混合粉丝提交的故事——但最终的叙事仍然需要以人性为基础，”丁格拉观察道。
Bang In The Middle 联合创始人兼首席战略官纳雷什·古普塔 (Naresh Gupta) 表示，对于一个多年来以创造“真正的魔法”而自豪的品牌来说，这则广告并没有兑现其既定承诺。他指出，虽然这则广告很好地展示了生成式人工智能，但它几乎没有提供可口可乐广告中常见的魅力。 “当技术超越品牌价值和品牌目的时，你得到的就是一个无法打动消费者心灵的广告，”他补充道。
营销课程
当然，许多专家认为这种批评并不完全合理。首先，Response India 总监 Rashi Ray 表示，该品牌对人工智能的运用非常聪明，甚至让人感觉很可爱。她指出可口可乐的最新营销活动开辟了新天地，“每当一个品牌尝试新事物时，无论是人工智能、设计还是只是以不同方式讲述的故事，它都会在好奇心和接受度之间走上脆弱的界限。这才是真正的品牌成长发生的地方。”也就是说，希望利用人工智能留下印记的品牌最好从其他利用人工智能赢得消费者喜爱的品牌那里汲取一些线索。
以旅游平台 Agoda 的 Ayushmann Khurrana 活动为例，该活动利用人工智能创建了数百个针对不同城市和语言定制的版本。 Social Pill 联合创始人兼数字媒体主管 Neelesh Pednekar 表示：“技术可以帮助扩大故事讲述的规模，但它无法复制人性。如果你的遗产建立在人与人之间的联系之上，就不要为了新颖性而牺牲它。如果观众没有感觉到，速度和效率就毫无意义。”他表示，就可口可乐而言，将真实人类表演与人工智能辅助视觉设计相结合的混合方法效果会更好。
或者以耐克的 Never Done Evolving 活动为例，其中网球明星塞雷娜·威廉姆斯 (Serena Williams) 与年轻时的自己对战。
简短的教训：技术并不能解决失调问题，而是会放大失调问题。这里的保障就是策略。因此，只有在解决特定问题时才会批准项目，“不是因为你觉得需要人工智能计划”，一位在快速消费品领域工作过的品牌专家表示。
