印度零售业处于关键的十字路口。电子商务的扩散，加速数字化，一个越来越年轻的消费基础，刺耳的人对多样性和个性化的呼声需要对该行业的增长甚至生存重新标记。在该行业的斗争中，传统的营销似乎正在失败。
如果要经历发达经济体的经验，答案似乎嵌入了当地的情况下。灵感也可能来自意外的地方。以美国百货商店连锁店JCPenney的近期重新发明为例，该连锁店曾经代表了过去的郊区购物时代。长期以来，它被视为陈旧而失去联系。它的新战略重新定位可以为寻求重新定义下一代购物者重新定义自己的印度零售商提供相关课程。
JCPenney大胆举动的核心是一项竞选活动，挑战了消费者假设。令人惊讶的是非品牌的广告，这些广告具有抛光的，时尚的视觉效果，模型镜头，生活方式图像，清洁美学。每个广告都包含一个QR码，当扫描时，该码透露这些产品来自JCPenney。这个想法简单而敏锐：在揭示品牌之前打破偏见。通过剥离传统品牌，该活动迫使消费者自己的优点判断服装：当代，时尚，相关。发现的惊喜使期望变成了人们的期望，并创造了情感上的回报。
从购物者的停车和生活方式到趋势和西区，鉴于它们明显的传统或预算意识的定位，这种方法具有巨大的潜力。想象一下一项运动，其中纱丽是在前卫，高级时尚环境中拍摄的，或者像全球街头装饰品一样造型的。这样的重新想象不是花哨的 – 它们是有力的提示，可以帮助新一代重新定位品牌。如果产品质量是合理的，那么剩下的就是改变消费者查看的框架。像JCPENNEY一样，印度零售商需要颠覆其“只是另一个传统品牌”的叙述，并促使消费者再次看待。
JCPenney的复兴不仅仅是视觉效果。它通过与设计师Prabal Gurung合作推出了Impower Collection，这是一条植根于包容性和授权的线条，从而倾向于文化方面。该系列提供了各种尺寸和样式，并由来自各种背景和身体类型的人建模。这不仅仅是象征性的手势，而是一种商业策略，旨在向更广泛，更多样化的受众开放品牌。
这个想法与印度非常相关，那里的多样性无处不在，从街道到病房再到地区，语言，经济和美学。然而，营销和商品仍然迎合对“理想”消费者是谁的狭义解释。讲真话有巨大的机会：复杂，多种族和自豪。具有更广泛尺寸的品牌，代表着一系列的肤色和身体类型，并以真实的，现代的方式展示区域身份，将推动包容性，并因此忠诚。
数字化转型是JCPenney剧本的另一个关键部分。当Flipkart于2014年创办的数十亿美元销售额时，领先的零售连锁店之一希望将数字化作为膝盖 – Jerk的反应，并失败了。认识到消费者的行为在杂货之后不可逆转地转向数字优先的体验是关键。 JCPENNY在电子商务，移动优化和社交参与方面进行了大量投资，这是大多数印度零售商所做的网站之外。它远远超出了在线销售，并制定了一种具有凝聚力的数字身份，以补充其店内体验。这样一来，它重新引入了年轻，技术上的观众。
随着Internet渗透和智能手机访问的爆炸式增长，数字形象是不可谈判的。下一个大品牌不会仅仅通过商店的足迹或广告牌广告系列来建立；它将通过引人注目的Instagram内容，无摩擦移动购物和尖锐的数据驱动的个性化。印度零售商不仅需要数字化类别，还需要专注于在线创建品牌世界 – 沉浸式，互动且旨在建立社区的空间。
私人标签是JCPenney雕刻新地面的另一个领域。开发内部品牌可以使公司对设计，价格和定位的控制权更大。这些标签成为差异化的工具 – 独特的产品线，在其他地方找不到。对于印度零售商，尤其是跨类别运营的零售商，专用标签代表了强大的杠杆。它们允许更快的实验，更好地与消费者的偏好保持一致以及更健康的利润率。更重要的是，私人品牌使零售商有机会讲述自己的故事。塔塔集团（Tata Group）的Westside-Zudio组合很好地掌握了这一策略，并为自己提供了1000家商店和1亿客户的最佳选择。
JCPenney战略中最被低估的方面也许是它专注于超本地营销。该品牌摆脱了通用的国家消息传递，并量身定制了与当地社区建立联系的努力。通过与区域活动保持一致，与本地影响者合作以及调整产品选择以匹配本地口味，它与消费者建立了更加亲密的关系。
从许多方面来说，印度是一个伪装成一个国家的大陆。在钦奈开展的一项运动可能会落在昌迪加尔。在孟买的畅销书可能找不到相同的牵引力。理解和应对这些差异不再是一种奢侈品。这是一个要求。将印度视为统一市场的零售商将错过推动真正忠诚度的微型时刻。未来属于那些可以在全国思考但在本地行动的人，将品牌一致与文化相关性融为一体。
JCPenney的课程不仅是通常的复制案例策略，还与心态有关。这是关于具有挑战性的假设，随着敏捷性而移动，并与消费者见面，而不是他们所在的地方。所有美味菜肴的成分都在那里：一个蓬勃发展的市场，日益有抱负的消费者以及一种充满活力的文化。需要的是愿意惊喜 – 颠覆预期，重新构造熟悉的人，并使人们看起来两次。因为在那一刻，重新考虑的是营销的真正魔力。
作者是Medici Institute的Fortune-500顾问，初创企业投资者和联合创始人。
