十多年来，印度的数字广告在很大程度上是一条单向街道，以大型技术及其封闭的生态系统为主导。现在，正在进行构造转变。随着媒体消费习惯的发展，“开放互联网”开始挑战围墙花园的垄断，而全球Adtech玩家The Trade Desk希望成为这种转型背后的基础设施。
在与Brandwagon Online的对话中，印度贸易台的董事总经理Tejinder Gill解释了为什么广告商正在寻求替代方案，什么在推动向开放互联网转变的原因以及品牌如何最终要求透明度，选择和实际业务成果从其数字广告系列中获得。
吉尔回忆说：“当我们进入印度时，我们要做的第一件事是定义开放式互联网的实际是什么，因为老实说，大多数人将互联网与一些社交媒体平台混为一谈。”
根据贸易台的说法，开放的互联网包括围墙花园之外的所有东西 – 连接的电视，数字音频，新闻平台，甚至是数字ooh。与Meta和YouTube等UGC繁重的平台相反，该生态系统依赖于优质，出版商驱动的内容。
“想想自己的一天，”吉尔说。 “当然，您可以浏览Instagram或在YouTube上观看视频。但是，您也很有可能听了播客，在电视上阅读新闻或在Ott上播放了一些内容。这都是开放的互联网。”
实际上，贸易台的研究表明，现在有52％的用户时间用于开放互联网，这是一个关键的拐点。然而，尽管注意力发生了这种转移，但惊人的数字广告预算中有85％仍用于围墙花园。
根据该公司与印度营销商的APAC身份调查，对数字广告中的大型技术平台的替代品很明显。该报告强调，有92％的印度营销人员认为品牌和代理商过于依赖大型技术，而58％的人已经在多元化其媒体合作伙伴关系以建立更开放的竞争性生态系统。同时，有96％的人积极利用第一方数据来推动广告系列，尽管许多人继续努力打开其全部潜力。
吉尔说，品牌超越大型技术并不激动的原因 – 它们是实用的。
“我从营销人员那里听到的第一笔投诉是关于透明度的。他们说：’一旦预算进入平台，我们就不知道发生了什么。’对广告的运行，影响是什么，甚至如何比较跨平台的性能。”
贸易桌在这个领域的中立经纪人都将自己推销。吉尔说：“我们没有库存。我们不是在玩游戏的两面。” “这就像在诺伊达（Noida）预算50,000卢比的房屋 – 您是否相信只向您展示他拥有的建筑物中的公寓的经纪人？还是一个为您提供所有选择的中性平台吗？”
测量是另一个粘点。 “如果您在Google上开展广告系列，就无法接受这些学习并将其应用于元。
吉尔很快澄清，这并不是要替换围墙花园，而是补充它们。
“聪明的营销人员不是选择一方。他们在问：我如何在早上在Spotify上进行广告系列，在午餐时跟进CTV广告，并在晚上进行当地展示，这一切都是基于同样的见解？”
这种全渠道的心态与过去的重要不同，营销人员经常在筒仓中工作，在没有统一视图的平台上管理多个供应商。 “现在，他们想要效率。他们想巩固。这就是我们进来的地方。”
几种力量立即融合。
首先，消费者行为。 Covid-19加速了数字实验，促使人们探索超越通常的应用程序。结果，从新闻应用程序到OTTS的开放互联网平台的收养激增。
其次，监管审查。 “在全球范围内，大型技术的力量集中的不适感都在增加。美国和欧洲的反托拉斯案件正在震惊。”
第三，财务责任。 “ CFO现在是媒体计划的一部分。他们在问：如果我给您10千万卢比的营销预算，那么实际的销售影响是什么？”吉尔说，贸易桌有助于回答这一点，理由是通过FMCG品牌（如百事可乐）进行案例研究，这些案例已经显示出可衡量的结果，例如店内足地和购买升降机。
吉尔（Gill）认为，尽管移动消费占主导地位，但印度还是为这一过渡而定位的。
“移动设备将留在这里 – 这是最个人化的屏幕。但是从线性电视到互联电视的迁移开始发挥作用。家庭仍然聚集在房屋中最大的屏幕周围，而且越来越多的屏幕启用了互联网。”
他还指出了广告商心态的改变。 “印度的十大广告商中的一些已经将严肃的媒体预算转移到了开放的互联网上。他们不是出于意识形态，而是出于经济学。他们想要规模，测量和透明度。他们想要替代方案。”
吉尔说：“如果有一个词定义了印度接下来的十年数字广告，那就是选择。” “ 20年来，品牌没有一个。
对于一个人口一半以上消耗二巨头的内容的国家，跨屏幕，平台和合作伙伴的选择可以重新定义如何计划和衡量数字媒体。他总结说：“在一个黑匣子的世界中，我们提供了清晰度。当营销人员看到开放互联网的可能性时，他们不会回去。”
