多年来，印度保险广告一直遵循可预测的公式：名人面孔，恐惧驱动的信息和令人难忘的影响。但是，在一个信任是一切和关注跨度的类别中，尼瓦·布帕（Niva Bupa）渴望采用另一条路线。 “没有人会在一杯柴上讨论健康保险，”数字业务总监Nimish Agrawal Nimish Agrawal Niva Bupa告诉FinanciaLexpress.com。 “但是，当它最重要的时候，它可以使一切变化。”
面对低意识甚至降低参与度的双胞胎挑战，Agrawal和他的团队正在以一种不那么迷人但更有效的方法来加倍：真实的故事，真实的用户和消息传递使人们在品牌的叙述中看到自己而不是星星。他们最新的全国竞选活动并不是名人。它的判决为：“ Acha Kiya Insurance Liya”的句子是由面临医疗危机的实际保单持有人所说的，是由总保险委员会（GIC）下的营销领导者小组委员会领导的18个月努力的高潮。该运动旨在增加印度城市和农村地区的一般保险渗透，并将至少运行三年。
Agrawal说：“研究表明了三个主要的行为障碍：一种虚假的无敌感，对社会支持的过度依赖以及对保险作为沉没成本的看法。” “人们认为坏事不会发生在他们身上，如果他们这样做，家庭就会介入。但情况并非总是如此。”该活动的核心洞察力是，从保险中受益的人成为其最强大的拥护者，告知其决定具有真实声音而不是备受瞩目的认可的决定。他补充说：“在保险之类的信任驱动类别中，真实性的表现胜于名望。”
在Niva Bupa的营销策略中，正在进行更广泛的重新定位。该公司正在努力揭露有关健康保险的长期神话，尤其是在住院期间才有用。阿格拉瓦尔说：“不到0.01％的印度城市人口进行了全面的健康检查。” “这表明巨大的预防差距。”为了解决这个问题，Niva Bupa现在促进其作为日常健康的推动者的政策，提供无限的普通医师咨询，营养咨询，家庭诊断和第二种医疗意见等服务。该品牌的定位“ Hamesha ke Liye Saathi-在健康和疾病方面”反映了这一转变。他指出：“保险不再只是紧急情况的反应性工具。它可以成为生活更好的伴侣。”
为了吸引28至35岁的核心受众，Niva Bupa采用了一种媒体计划模型，既是屏幕吸引力又是人口统计学驱动的。现在，该公司的媒体支出中约有70％分配给数字平台，其余的分布在电视和连接的屏幕上。内部细分将观看者分为“切割器”（移动优先），“剃须刀”（混合用户）和“恋人”（电视忠实拥护者），从而使跨格式量身定制消息传递。
Agrawal说：“我们的方法不是追逐平台。这是关于找到消费者所在的地方，并在右屏幕上使用正确的创意。”广告系列是在连接的电视上发起的，以进行视觉影响，并通过移动设备进行参与，并在IPL等触角活动中在传统电视上放大。但是，挑战仍然存在，特别是在第2层和第3层城市中，归因于非线性。他说：“在较小的城镇中，发现通常是通过特工或分支机构发生的，而不是直接点击。这使得竞选性能更难衡量。” “我们正在努力更好地使媒体支出与分销的存在，以避免产生我们无法服务的需求。”
Agrawal对名人代言的限制是明确的。他说：“超级巨星的时代已经结束。” “人们现在像其他任何内容一样滚动了名人的更新。神秘主义者消失了。”他认为，名人通常最终主导着叙事，而不是支持叙事，尤其是在诸如保险之类的低利润，高信任部门。 “如果您的创意弯曲以容纳恒星，消费者将无法看到自己。这是一个问题。”取而代之的是，该品牌专注于建立熟悉，情感共鸣和信誉，Agrawal所描述的信任的三个基本杠杆：我认识您，我喜欢您，我相信您是专家。“信任不是用一拳构建的，”他说。 “随着时间的流逝，跨频道和一致性，它获得了收入。”
到目前为止，Niva Bupa最有效的广告系列是Yeh Toh Mujhe Bhi Chahiye，与Reassure 2.0一起推出，这是其旗舰产品的更新版本。该活动使用熟悉的空间，沙龙，健身房和甜品商店中的日常类比简化了复杂的产品功能。
阿格拉瓦尔说：“我们避免了行话和恐惧策略。相反，我们通过感觉直觉的对话来解释了随身携带的福利和年龄锁定的保费。”该活动引起了网站流量的明显增长，还有助于减少讨论保险的消费者犹豫。据他说，更广泛的收获是，健康保险已经从需要类别水平的产品转变为品牌偏好现在决定市场份额的产品。 “之前，人们问’我应该购买保险吗？’现在他们问“我应该买哪一个？”这就是营销与众不同的地方。”
对于Niva Bupa而言，这种差异不在于明星力量，而是在故事中人们可以看到自己。
