随着全国气温骤降，熟悉的 chywanprash 正在为季节性卷土重来做准备。该品类充满了阿育吠陀和怀旧之情，在冬季销量通常会增长 70% 左右，而冬季正是消费者寻求免疫力和温暖的时期。但如今，健康被顺利地包装在软糖、蛋白粉和泡腾片中，这个古老的宠儿面临着新的挑战：保持相关性。
据行业估计，对于像 Dabur 这样的公司来说，这是一年中最关键的季节，其冬季产品组合包括 chywanprash、Lal Tail、Honitus 和蜂蜜，约占其 12 月季度收入的三分之一。然而，今天的挑战是让习惯于功能性饮料和智能补充剂的一代人相信 Chyawanprash 也属于他们的健康习惯。
“竞争一直是环境的一部分，这对我们来说并不是什么新鲜事，”印度 Dabur 保健品营销主管 Amit Garg 说道。 “事实上，这对 Dabur 和整个品类来说都是有利的。新玩家的进入有助于做大蛋糕，并吸引更多非用户进入该品类。” Garg 补充道，Dabur 的双重方法——扎根于其 141 年的阿育吠陀传统，同时适应现代的格式和沟通——是保持领先地位的关键。 “我们始终忠于我们的传统，并根据不断变化的消费者需求不断更新我们的产品组合。我们以科学为基础的阿育吠陀是我们的独特卖点，”他说。
传统与现代之间的平衡正是该类别目前正在努力解决的问题。 “Chyawanprash 已经存在了几个世纪，但当今人们消费健康的方式正在迅速变化，”该产品的另一家制造商 Jiva Ayurveda 的创始人兼董事 Partap Chauhan 说。 “传统的饭后一勺可能对前几代人来说很有效，但年轻的消费者现在寻求的是能够轻松融入他们日常生活的健康产品。”
Chauhan 认为，“小事情可以带来很大的不同，比如更淡的口味、更少的糖、更清洁的标签以及看起来不过时的包装。”他补充道，虽然该产品与冬季和疾病的联系很难摆脱，但“机会很大。如果品牌能够将 chyawanprash 定位为日常健康习惯的一部分，而不仅仅是季节性产品，那么它们就可以吸引全新的受众。”
该市场规模估计为 1,200-1,300 千万卢比，每年增长 8-10%，由 Dabur 主导，占据超过 60% 的份额。其他主要参与者包括 Himalaya、Emami、Bajaj、Patanjali 和 Baidyanath，其中几个区域和数字优先的阿育吠陀品牌试图开拓利基市场。 “三种趋势正在推动 chyawanprash 的增长，”Avalon Consulting 合伙人 Santosh Sreedhar 表示。 “人们对健康和营养的认识不断增强，对传统疗法的重新偏好，以及主要参与者对营销的重视程度不断提高，包括无糖变体和较小的 SKU，以降低试验障碍。”
尽管如此，斯里德哈警告说，“虽然无糖或袋装等新形式使该类别更容易消费，但其总体影响仍然很低。”形式和口味仍然是年轻消费者的障碍。 “Chyawanprash 的传统主张是具有普遍的力量和免疫力，这使得寻求特定利益的消费者处于弱势，”他说。 “初创企业已经尝试了软糖和即饮版本，但总体影响有限。”
变化的迹象
这种情况可能很快就会改变。品牌正在重新设计膏体配方，以吸引营销人员所说的“更了解成分”的消费者。加格指出，大流行后，消费模式发生了巨大变化。 “大流行后的形势巩固了积极主动的健康意识心态，”他说。 “这种需求越来越受到更多了解阿育吠陀的消费者的推动，尤其是千禧一代和 Z 世代，他们会仔细检查标签上的纯度、天然来源以及印度醋栗和 Ashwagandha 等特定草药的功效。”例如，Dabur 推出了无糖、粗糖和枣子的变体，例如“Khajurprash”，以吸引那些寻求清洁标签、功能性营养的人。
专家表示，如果该类别希望超越其冬季特征，进化就至关重要。 Bright Angles Consulting 管理合伙人 Nisha Sampath 表示：“在美容领域，科学语言和临床功效为新一代品牌提供了动力。” “同样正确的是，像 chywanprash 这样的阿育吠陀疗法需要重塑自己以保持相关性。仅在沟通层面上进行重塑是不够的；他们需要从重新构想产品本身开始。”萨姆帕斯指出了一些创新，例如以袋泡茶形式出售的传统 kashayams。 “Chyawanprash 同样可以以创新的形式推出，”她说。
对现代化的呼唤不仅仅限于便利性。 Pulp Strategy 创始人兼首席策略师 Ambika Sharma 表示，该类别“正处于一个有趣的十字路口”。 “它受到阿育吠陀的信任，但在软糖、补充剂和速效疗法的世界中却难以发挥作用，”她说。 “大多数 35 岁以下的消费者仍然将 chyawanprash 与冬天、疾病或怀旧联系在一起。该品类在感官体验、包装和品牌故事讲述方面的创新进展缓慢。”她补充说，该类别现在还与更具抱负和数据支持的全球营养保健品和 D2C 健康品牌竞争。 “现在的任务是在不失去信任传统的情况下从药物转向生活方式。”
对于一些人来说，这种重塑还需要更好的质量保证。 Auriga Research 创始人兼董事总经理 Saurabh Arora 表示：“阿育吠陀和草药补充剂等传统药物中存在重金属，这是一个重大问题。”该公司在药品、食品、水、环境、营养保健品、化妆品和医疗设备等领域进行高级测试。 “消费者意识和对质量的要求至关重要。制造商应进行并发布特定批次的重金属检测报告，以确保合规性并保护公众健康。”
尽管面临这些挑战，chyawanprash 仍然赢得了一些人根深蒂固的信任，全球品牌都在努力效仿。 Whoppl 创始人兼首席执行官 Ramya Ramachandran 表示：“Chyawanprash 是印度第一种超级食品，只是我们没有这么称呼它。” “增强免疫力、改善肠道健康和平衡能量的想法并不新鲜；我们刚刚在全球范围内将其重新命名为功能健康。”她认为机会在于弥合怀旧与现代。 “我们必须将其从‘祖母的厨房’叙事中剔除，并将其转变为现代形式，如软糖、小球或涂抹酱，并将其与尖锐的故事讲述相结合，”她补充道。 “现在是印度品牌拥有这种叙事的时候了，让传统成为一种创新形式。”
这一遗产也受到激烈的争夺。就在上周，德里高等法院就帕坦贾利·阿育韦德 (Patanjali Ayurved) 在题为“51 种草药。1 个真相。帕坦贾利 Chyawanprash！”的宣传活动中将竞争对手产品称为“dhokha”（欺诈或欺骗）的广告对他进行了质询。法官Tejas Karia提醒该品牌，“你可以声称自己是最好的，但你不能称别人为‘dhokha’。”法院保留了对达布尔的请求的命令，要求对涉嫌诽谤性的广告发布禁令，这提醒人们，即使在健康领域，竞争也可能变得激烈。
