媒体融合时代对消费者来说是福音，但对媒体买家和卖家来说却是一场巨大的衡量噩梦。没有独立的数据集可以为他们提供个人在任何时刻如何跨设备消费媒体的综合视图。无论愿意与否，都没有单一来源可以确定广告如何通过媒体曝光影响结果。
广播公司 JioStar 与数据和分析公司尼尔森合作，首次发布了今年印度超级联赛 (IPL) 赛季期间进行的跨屏幕测量研究的结果，该研究解决了广告商的困境。
该研究深入了解观众如何通过线性电视、CTV 和移动设备观看体育直播。例如，它显示在 IPL 2025 期间，只有不到 5% 的观众在 CTV、LTV 和移动设备上重叠。除此之外，跨数字和电视的跨屏媒体计划在分析的类别和预算中增加了 20% 至 40% 的覆盖范围。
该研究分析了快速消费品、碳酸饮料、汽车、耐用消费品和金融科技等不同类别的五位最高支出者的活动。利用尼尔森数字跟踪器及其重复数据删除方法以及 BARC 电视数据，它可以提供观众的单一视图。 JioStar 体育业务首席营收官阿努普·戈文丹 (Anup Govindan) 表示：“我们第一次能够科学地展示品牌如何在不浪费或重叠的情况下扩大体育赛事直播的影响力。”
收视率分散，复杂性上升
高级营销主管兼前哈瓦斯集团首席执行官安妮塔·内亚尔 (Anita Nayyar) 表示，IPL 和板球运动尤其吸引了大量的广告支出。 “当今广告商最需要的是了解他们的广告资金流向何处，以及眼球从何而来。这不仅对电视和数字媒体是一个挑战，对印刷和户外等其他媒体也是一个挑战。JioStar 和尼尔森的跨屏测量研究是一个良好的开端，尽管它仅限于 IPL，”她补充道。
出于保密原因，广告商的姓名并未被披露。然而，Govindan 解释说，未来，广告商将能够根据他们所经营的类别参考该研究的结果。“所研究的五个品牌基本上涵盖了 IPL 广告商的主要范围。因此，如果一家金融科技公司决定与我们一起做广告，它可以利用与其类别相关的见解，以便以最具成本效益的方式吸引尽可能多的受众，”他补充道。
行业反应：需要但部分的答案
跨媒体测量的需求是显而易见的，但将这些点整合起来说起来容易做起来难。当今媒体经理面临的最大痛点之一是跨平台指标缺乏标准化。如果传统电视仍然使用 GRP（总收视点）来计算观众覆盖率，那么数字平台则通过印象数、点击数和参与度来计算。数据集的碎片化阻碍了理解每个渠道在提高认知度甚至影响转化方面的作用。
尼尔森首席产品官 Akhil Parekh 指出，该公司在美国进行跨屏测量至少已经三年了。然而，在印度，“我们并不总是在印度拥有与美国相同的数据集，”他说。 “您必须进行创新和协作，以获得正确的数据集，以便使用 JioStar 和 BARC 提供的数据进行校准。我们在寻找机器人活动时进行了大量的质量控制，以确保输出的可靠性，”他补充道。随着时间的推移，越来越多的信号可用，Parekh 预计方法和输出也会得到改进。
戈文丹补充说，虽然这项研究是针对今年的 IPL 进行的，但广播公司也可能将其应用于其他现场体育赛事，例如女子超级联赛。他强调，这是该行业向前迈出的重要的第一步，并补充说，最终统一的衡量标准最适合所有利益相关者——广告商、广播公司和数字平台。
