面对美国的监管压力和有机生长的呼吸困难，中国快餐巨头Shein和Temu开始了转折点。他们的模型基于低成本的产量，算法性超个性化和张力之间的大众广告获取。向新市场的过渡，尤其是在欧洲和拉丁美洲，揭示了一种不仅仅是扩张主义的防御战略。
低成本海关模型
Shein和Temu的成功核心是基于“ Minimis”政权，这是一个海关例外，将包裹发送到美国不到800美元的情况下，而无需履行关税。该杠杆允许平台以损坏的价格出售商品，同时保留可接受的利润率。特朗普政府于2024年5月2日驱逐这种豁免改变了比赛。对于Shein，至于Temu，来自中国的交付在机械上变得更加昂贵。两名参与者立即减少了他们在美国的广告投资（Shein –119％，在3月底至4月中旬之间的主要平台上的Temu –31％），同时提高了价格。 Prix竞争力是模型的支柱，被削弱了。
欧洲重新部署的受限，但不是很有盈利
作为回应，Shein和Temu加强了他们在欧洲的存在，尤其是针对英国和法国。 Selon Sensor Tower在4月的数据中，Shein在这两个国家中将其广告费用增加了35％。 Temu也这样做了，法国+40％，英国为+20％。结果是矛盾的：应用程序下载进度（英国的Temu x2 for Temu，Shein +25％），但每日活跃的用户不遵循。 Shein的增加限制为+5％，Temu的增长+10％。收购成本攀升，而不能保证实际使用的转换。换句话说：尽管广告预算越来越高，但增长力学耗尽了蒸汽。
巴西，新的贸易战线
尽管欧洲正在努力弥补美国的衰落，但拉丁美洲成为新的优先级轴心。 Temu于2024年6月在巴西推出，在一年内将其广告投资乘以800。 Shein回答说，他自己的费用增加了140％。挑战：在另一方赢得优势。 Shein受益于战略物流资产，已经将其在巴西土壤中的生产中已经化了一部分，可以为拉丁美洲市场服务。这种进攻回忆起上一位美国人的回忆：2022年，当瑟乌进入美国时，谢恩也采取了类似的姿势。该计划的彩排揭示了领土的种族，而不是一种不同的策略。
广告模型的耗尽信号
在Tiktok，YouTube或Instagram上具有针对性广告和赞助内容的收购策略显示其限制。边际效率降低。下载后转换率停滞不前。最重要的是，广告拍卖的价格在消费峰值期间飞走，截至年底，削弱了利润率。掺杂广告和数据的量增长模型达到了饱和点。这种现象并非针对Shein和Temu的特定，但是它对它们的影响更大，因为它们的差异几乎完全取决于价格和算法可见性。
忠诚，低成本阿喀琉斯高跟鞋
与Zara，H＆M或Uniqlo不同，该品牌受益于建立品牌，物理网络和更具结构化的客户关系，Shein和Temu努力保留。他们的增长将不再基于原始收购。但是，客户保留涉及对这两个平台的产品质量，购买后体验和品牌收集方面的投资。
在算法Eldorado的结尾？
超级竞争的价格模型，优化的跨境物流，广告算法的增长，由于海关系统的习俗以及全球成本仲裁，其繁荣了，这是繁荣的Shein和Temu，它进入了湍流区域。监管压力，广告饱和度和盈利能力将导致他们改变方向
如果没有战略性的拐机，则更多的位置，品牌和质量低成本的增长可能在结构上是不可同情的。
