想象一下，明天您的业务消失。不是您的办公室，不是您的机器，甚至不是您的团队。我说的是你的品牌。他会留下什么？竞争对手可以找到的产品？在Google上单击三下一次替换的优惠？或者…一个想法，一个故事，一种集体能量，远远超出了您的出售方式？
这是整个问题：如果您的业务不仅是一家企业，而且是文化运动，该怎么办？
因为基本上，您的客户不购买服务。他们购买了归属感，一种愿景，一种在世界上的方式。成功超越其市场功能成为文化参考的公司建立了一笔钱无法购买的东西：影响力，忠诚度和集体想象中的位置。
当品牌成为符号时
看看苹果。每个人都在引用苹果，正是因为该公司很早就知道计算机不仅是一台计算机。这是创造力的大门，是解放的希望。结果：购买Mac不仅仅是购买计算机正在加入一个故事 – 差异，设计是一种琐碎的阻力。
耐克，一样。运动鞋，每个人都在制造它。但是 “去做就对了” 不是口号，而是咒语。耐克没有出售鞋子，他卖出了超越自己的种植，大型胜利的肾上腺素以及小型个人斗争的尊严。
这些例子不是为巨人保留的。他们向您提出了一个直接的问题，业务经理：您的品牌超出其销售额的内容是什么？
裸产品陷阱
让我们坦率。许多企业家，尤其是在发射阶段，陷入了同一陷阱：只谈论他们的工作： “我们制造…”，“我们提供…”，“我们提供…”
问题是您的竞争对手可以说同样的话。对于这个游戏，唯一的区别变成了价格。而且，如果您的唯一杠杆是价格，那么您将被判刑。
现在，在一个有很多选择的世界中，人们不会购买您的工作，而是为什么要这样做。他们想感受到产品背后的意图，信念。
这是文化发挥作用的地方。当其他一切都被遗忘时，文化是剩下的。
从公司到运动：摇摆
成为文化运动不是一个神奇的公式。这是一种自愿的，几乎是政治建构。这是一些具体杠杆：
a）找到你的共同敌人
任何文化也都由其拒绝的定义。耐克反对辞职。巴塔哥尼亚反对破坏性的消费主义。特斯拉反对对化石燃料的依赖。
而你，你反对什么？您隐含地通过产品进行什么战斗？
b）讲一个比你更大的故事
一家公司不仅是损益。这是一个运动中的故事。您想在世界上改变什么？您的客户可以与您做什么？如果您的音调无法保留演示海报，则可能太小了。
c）创建仪式和符号
动作被其代码所识别：一个口号，一个手势，颜色，一种互相问候的方式。查看简单徽标的力量（Nike Swoosh，Crunched Apple，The Tiffany的蓝色）。您的客户是否有一个提醒他们属于您宇宙的符号？
D）向您的社区发出声音
动作不能颁布。他共同建立了自己。在这种摇摆中取得成功的公司使他们的客户有机会参与，共同创造，感到参与。它比文化动画更少。
无形（但大量）看不见的投资回报
让我们清楚一点：它看起来似乎是无形的，几乎是“蓬松的”。但是家庭企业的好处是非常具体的。
根本分化
您停止在设施中玩耍。您的品牌变得独特，无与伦比，因为它固定在文化身份中。
情感忠诚
您的客户成为大使。他们不仅捍卫您的产品，还捍卫它的代表。
危机中的韧性
体现文化的品牌可以更好地震惊。当巴塔哥尼亚回忆起产品时，没有人怀疑其意图。当苹果发布不完美的产品时，社区正在等待其余产品。
人才的吸引力
最好的员工不仅在寻找薪水。他们想为一个事业而工作，这是一个超越他们的项目。运动不仅吸引了职位描述。
提防姿势陷阱
成为运动并不意味着人为地浏览趋势。客户确定了机会主义。一个在酒吧中大喊“多样性”但其领导者的品牌将失去信誉。
关键是根本的一致性。如果您说自己捍卫一个价值，请在经济模型，人力资源选择和合作伙伴中实现它。否则，您将不会创建动作，而是漫画。
人类规模的例子
您认为一切仅对庞然大物有效吗？伪造的。
独立的烘焙选择仅购买公平的咖啡，并组织研讨会以提高人们对生产者条件的认识。结果：它的客户不仅来喝咖啡，而且是宣言。
一家以透明性和共享访问的名义决定以开源来发布其解决方案的一部分。它不仅吸引了客户，而且吸引了一个忠实开发人员的社区。
当地服装的品牌，突出了每个房间后面的设计师，创造了工艺品的文化骄傲。
这些公司不仅成为业务，而且成为其生态系统中的文化基准。
那明天该怎么办？
您不需要一组顾问就可以开始培养这一维度。以下是三个简单的问题，可以与您的团队一起问您：
- 如果我们的品牌明天消失了，什么真的会想念人们？
- 除了产品之外，我们捍卫什么想法或什么价值？
- 我们可以创造哪些符号，仪式或经验来增强这种归属感？
最重要的是：敢于诚实回答。如果您还没有明确的答案，这可能表明您有重新定位的巨大机会。
结论有点
让我们直接：如果您在术语的冷意识上只是“业务”，那么您可以更换。在竞争日益激烈的世界中，可以更换的是处于危险之中。
但是，如果您成为文化运动，就可以创造出任何竞争对手都无法复制的东西：共鸣，身份，集体对话中的位置。
因此，是的，比优化短期利润更加困难。但是它也更加强大。因为基本上，您的客户，您的合作伙伴和您的员工并不在寻找产品。他们寻求意义，归属和一个认识自己的故事。
因此，问题不再是： “我在卖什么？” »»» 但 ： “我要诞生哪种文化？” »»»
