那些知道如何告诉自己的愿景的人吸引了才能，投资者和客户。那些不知道…消失的人。的确，今天的领导者不再满足于对齐人物，绘制Excel Tables或Brandish PowerPoint幻灯片。世界已经改变。市场饱和，消费者的注意力是分散的，最出色的才能不再被薪水或股票期权承诺所吸引。
他们正在寻找的东西，尤其是一个可以注册的故事。而且这个故事，只有领导者才能告诉它。
我们不再算出有远见的老板的例子，这些老板的命运（以及他们的业务的命运）是通过他们的言语力量来塑造的。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）将iPhone描述为 “手机，iPod和Internet浏览器，聚集在单个设备上” ;埃隆·马斯克（Elon Musk）锤击他的目标 “使人类成为人性” ;或巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔瓦纳德（Yvon Chouinard）肯定了他 “不想成为商人，但要拯救地球”。
所有人的共同点很少：讲述一个清晰，连贯和动员的故事。
领导者为什么要成为讲故事的人？
答案用三个词：才华，投资者，客户。
- 人才： 新一代并不是为了从事职业而陷入业务。她正在寻找意义，这是一个贡献的项目。井是磁铁。 西蒙·西内克（Simon Sinek）说：“如果您想招募出色的人，请给他们一个原因，而不是工作。»»»»
- 投资者： 除了数字之外，他们还想相信轨迹。最壮观的筹款活动不仅是在商业计划上进行的，而且还坚信经理知道他要去哪里，可以带他去世界。
- 顾客： 充满了广告，他们不再关注理性论点。但是，一个真诚的故事，被定罪，可以触摸他们。特斯拉，耐克或Airbnb之类的品牌主导了他们的领域，这并非偶然：他们不仅出售产品，而且还讲述了世界的愿景。
将产品复制，服务是微不足道的，技术均匀化，故事成为最终的竞争优势。
为领导服务的言论
成为讲故事的人并不是一场激烈的话语。它是为了掌握言辞的泉水，这是一种拥有2500年历史的艺术，使希腊语和罗马演讲者的力量成为了力量。
亚里士多德已经区分了三个支柱：
- 精神：叙述者的信誉。领导者必须体现他的故事。如果他宣讲可持续性但乘坐私人飞机旅行，他的历史就会崩溃。
- 徽标：参数的逻辑。愿景必须基于事实，证据和切实的策略。
- 悲伤：情感。这就是使振动的原因，使您想遵循的原因。
商业界的大故事讲师掌握了这个三角形。乔布斯结合了徽标（真实技术），精神（他的有远见的姿势）和悲伤（著名的“一件事”，使人群倾斜）。马斯克尽管过分了，但还是知道如何通过将三月作为新边界引起情感。
商业艺术
但是，如何具体地成为每个人都期望的那种具有皮革的呢？
1/从明确的视野中： 没有帽子，没有历史。叙述不能构成空白。一个有力的故事是基于一个清晰的野心，一个深刻的“为什么”。
2/分期字符： 才能，客户，合作伙伴…经理没有讲述他的故事，而是一个集体的故事，每个人都可以找到自己的位置。
3/产生张力： 任何故事都需要障碍。公司必须确定要克服的挑战（污染，数字断裂，流动性，能量等），以减轻其项目。
4/打开视角： 这个故事不是观察，而是一个诺言。这是我们想要贡献的理想未来的愿景。
换句话说，这不仅是“讲”一个故事的问题，而且是讲述转型的问题。
举一个具体示例：WeWork
它的创始人亚当·诺伊曼（Adam Neumann）围绕着全球创作者社区“未来的工作”建立了一个故事。几年来，这种叙述使投资者和员工感到困惑，使筹集数十亿美元成为可能。但是由于叙事与经济现实之间缺乏一致性，历史崩溃了。教训：一个故事会引诱，但必须保持可信。
领导者无关的无声失踪
相反，那些不知道该怎么说…消失的人。我们不记得那些无法为自己的行动赋予意义的公司。尽管结果令人印象深刻，但有多少个主要的CAC 40模式对公众仍然不知道？有多少公司在冷漠中消失，因为他们从来没有能够制造出真正带来的东西？
简而言之，不要讲述您的故事，这是要被删除的。
“叙事领导”的时代
在管理学校中出现了一个术语：叙事领导。这不仅仅是试验，决定，管理的问题，而是在故事中启发。
哈佛，斯坦福大学或HEC现在正在将讲故事的模块纳入他们的计划中。一些公司使用剧作家，作家甚至作家来帮助他们的领导者构建自己的愿景。
讲故事的风险
但是要小心：这个故事不是魔杖。掌握不佳的人，他可以反对雇用他的人。三个陷阱正在监视指挥。首先，人们称之为清漆。这是一个讲述一个美丽故事而不体现的问题的问题。公众不再宽恕话语与现实之间的差距。
然后操纵：夸张或撒谎。在社交网络时代，不真实被迅速揭露。
最后，“间自我”。一个不好的做法是：构建一个仅对发起者说话的故事，但使公众无动于衷。
讲故事不是一种设备，而是愿景，行为和社区之间的对齐工具。
