过去一周，关于 Omnicom 拥有 76 年历史的广告和通信网络 DDB 命运的猜测甚嚣尘上。随着宏盟集团 (Omnicom Group) 和 Interpublic 集团 (Interpublic Group) 准备在今年年底合并，业内有传言称，前者可能会逐步淘汰传统的 DDB 机构，至少在某些国家/地区是如此。
自然，这个消息在整个行业引起了震动。毕竟，这家机构在 20 世纪下半叶重新定义了广告，为大众、麦当劳和强生等品牌提供了令人难忘的工作。宏盟不久后发表声明称，它“正在采取严格且经过深思熟虑的流程，以确保我们为我们和我们的客户提供面向未来的最佳解决方案。”
但 DDB 未来的不确定性给整个广告行业带来了更重要的问题。全球传统机构正在慢慢消亡吗？就在两年前，WPP 终止了其传奇的 Wunderman Thompson 品牌。阳狮集团等其他主要网络也宣布将阳狮全球和李奥贝纳合并为新成立的利奥实体。
品牌战略顾问卡蒂克·斯里尼瓦桑 (Karthik Srinivasan) 表示，传统代理机构是在创造力成为唯一差异化因素、竞争代理机构少得多的时代建立的。 “现在，有更多的创意机构，其中大多数专注于创造力、速度、数据流畅性和可衡量的业务成果，不像传统机构仅仅因为他们的传统就想涉足这一领域，”他解释道。
大型网络通常还面临着复杂性的困扰，有太多重叠的品牌、流程和损益孤岛，所有这些都会减慢网络的速度。 “合并或退出是一种简化结构的尝试。网络可能试图从品牌公司结构演变为反映单一、强大价值主张的品牌公司，”他补充道。
从创意机构到提供多种产品的网络的转变也给这些广告公司带来了某种身份危机。 Bright Angles Consulting 的管理合伙人 Nisha Sampath 表示，为了提供“服务花束”而淡化了他们的核心身份，剥夺了他们最初使他们与众不同和令人难忘的创意个性。 “全球领导者往往来自金融背景，将创造力视为任何企业。对他们来说，并购作为巩固和提高盈利能力的一种方式具有经济意义。但在此过程中，受重视的创意文化往往会被消灭，”她评论道。
因此，营销人员需要比以往更加谨慎地选择代理合作伙伴。
改变客户的优先事项
令创意机构陷入困境的另一个原因是客户不断变化的需求，他们期望获得更大的成果，但预算却更少。独立机构 tgthr 的联合创始人兼首席文化官 Aalap Desai 指出，由于客户现在对每个项目的期望更高，因此他们向独立机构提供一些关键项目，同时继续与保留机构进行日常工作。 “这种安排对两种机构来说都很艰难，因为独立机构面临的挑战非常大，而且网络正在失去良好的项目机会，”他评论道。
“网络代理商的最大优势是大规模交付。不幸的是，当前的市场状况已将其变成了他们最大的弱点。”Desai 认为，并指出收入萎缩是网络代理商被迫缩减规模并淘汰知名品牌的另一个原因。
广告商正在做出的另一个重大转变是转向效果营销。多年来，大多数创意机构都因其品牌建设成就而闻名。然而如今，新时代的广告商正在优先考虑效果营销，而品牌建设则退居二线。
Ohriginal 创始人 Rohit Ohri 表示：“创造力不再只是赢得人心；它必须赢得钱包。” “世界已经变得极其短期化。客户现在真正想要的是创造性思维，这种思维不仅仅只是在卷轴上看起来不错，而且需要改变业务指标。这是一种新的责任。”
鉴于此，Ohri 强调，广告业目前正处于数十年来最大的重塑之中。 “人工智能已经接管了繁重的工作。咨询公司已经凭借商业信誉强行进入这个领域。内部团队正在快速生产日常创意工作。如果机构不发展，它们将沦为生产车间或博物馆。”
前进的道路是各机构将自己从通信制造者转变为业务问题解决者。 Ohri 总结道，创造力必须通过谈论增长而不仅仅是营销活动来赢得在公司董事会的席位。
