印度用户最近打开他们的 Instagram 应用程序，发现 Reels 选项卡位于前面和中间，这标志着一个安静但重大的转变。该平台以柔和色调的网格和精选的照片日记而闻名，似乎正在将自己重新定位为短视频优先的娱乐平台。 Instagram 的母公司 Meta 正在印度和韩国测试这个新的 Reels-first 界面，重新定义该应用程序的含义。
该实验改变了应用程序的默认行为：故事保持在顶部，DM 按钮现在位于导航栏的中间，Reels 已提升到第二个选项卡。用户仍然可以在各个部分之间滑动，但这巧妙地表明了 Instagram 想要优先考虑的事情：注意力和观看时间。
原因很简单：印度品牌热情地拥抱 Reels。 Zomato 就是一个很好的例子，它使用超本地化的 Reels 来播放热门话题和日常生活中的怪事。它的活动之所以被分享，是因为它们引起了共鸣。同样，Myntra 使用 Reels 来展示时尚，而不是强行推销其产品。这些品牌表明，短内容的成功并不在于缩小传统广告的尺寸，而在于缩小传统广告的尺寸。这是关于制作适合平台的故事。
除此之外，Instagram 上的个人照片分享已经在下降。报告显示，‘朋友分享’从 2023 年的 11% 左右下降到 2024 年的 7% 左右。“但是，虽然个人分享可能在下降，但一对一和一对多的个人社交信号仍然强劲，是 Meta 参与度和增长的关键，”Audacity Venture Capital 创始人兼执行合伙人 Kabir Kochhar 表示。
在印度测试这一新界面的决定突显了 Meta 对市场作为创新沙盒的信心。印度是TikTok退出后最大的短视频开放市场，这里的人们仍然好奇。如果 TikTok 回归，许多人会立即跳回它。 Instagram 知道这一点，因此在印度进行测试几乎就像是在此之前巩固自己的地位。
专家表示，这种转变是结构性的，而不是季节性的。 Pulp Strategy 创始人兼首席策略师 Ambika Sharma 表示：“在全球范围内，在印度，人们已经将个人分享转移到 WhatsApp 或私人群组等封闭空间中。Instagram 现在更像是一个广播和娱乐中心，而不是个人日记。”据她介绍，“Meta 共享的内部数据显示，Reels 已经占据了大部分时间，而与 Reels 相比，静态帖子的参与度只占一小部分。”
印度的规模、多样性和对内容的兴趣使其成为全球推广的理想实验室。它是用户数量最大的市场，参与度很高，但货币化程度仍然不足。这也是唯一一个因 TikTok 的缺席而留下如此规模机会的市场。在这里进行测试可以让 Meta 看到超过十亿的市场如何响应 Reels 优先的身份。挑战在于印度市场分散、对价格敏感且注重投资回报率，因此广告产品必须快速提供可衡量的价值。
对于 Media Care Brand Solutions 总监 Yasin Hamidani 来说，这次测试揭示了 Meta 的长期目标。 “Instagram 的 Reels 优先实验标志着向成为娱乐优先平台的转变，就像 TikTok 一样。通过直接向 Reels 开放，Instagram 倾向于将零食视频作为默认的参与模式。这并不是要放弃其根源，而是要满足消费者对视频优先发现的需求。”
The Right Click 联合创始人 Hitesh Bubbar 表示：“任何平台上的成功都来自于观察已经有效的内容，然后将其适应您自己的环境。”这正是 Instagram 正在做的事情。它知道短视频的作用，并且不想失去这种关注。在某种程度上，它复制了 TikTok 开创的格式，但对其进行了调整以适应 Instagram 的生态系统。 “平台必须发展到引起关注的程度，否则就会落后，”巴巴尔说。
用户为王
Instagram 的转变机遇与风险并存。 “在娱乐胜过社交网络的注意力经济中，Reels 优先的方法对于平台生存是必要的，”3 Minds Digital 创始人兼首席执行官 Harnish Shah 指出。 “然而，这创造了一种微妙的平衡行为。风险更多的是失去 Instagram 与其他平台的区别的亲密、个人联系。”
对于 Meta 来说，关键在于经济性和参与度。 Kochhar 指出，传统上，基于视频的每千次展示费用高于静态的每千次展示费用。 “再加上 Reels 具有更高的病毒式传播能力，确实可以实现更大的货币化。对于创作者来说，这开辟了额外的货币化渠道以及更高的收入潜力。广告商可以使用更丰富的视觉媒体和更好的参与钩子。”
虽然 Reels 可能类似于 TikTok 的模式，但 Instagram 仍然拥有更精心策划的身份。 Digitotal 所有者 Jameela Kapasi 表示：“该平台更严格的验证流程和不断发展的算法有助于打造一个由创作者和品牌合作者组成的社区，拥有真正的在线形象。这种对真实性的关注使 Instagram 与 TikTok 更‘任何人都可以病毒式传播’的精神区分开来。”她指出，此举并不是对过去照片共享的拒绝，而是一次明智的演变。通过采用静态照片和动态视频，Instagram 解决了发布“完美”图片的压力，并允许更真实的分享。
个人与表演之间的二元性长期以来一直是 Instagram 的悖论。正如 Sharma 所说，“重塑是必要的。人们的注意力已经转移到短视频上，而那些不进化的平台就会失去相关性。但风险是存在的。让 Instagram 备受追捧的身份——精心策划的照片流——正在消失。如果这种转变感觉太突然，老用户可能会脱离。”
